Social selling sur LinkedIn : comment repérer les bons prospects ?

L'essentiel en 30 secondes

• Le social selling, ce n'est pas publier dans le vide en espérant des messages. C'est repérer qui montre de l'intérêt, et nouer la relation au bon moment.
• Les bons prospects se révèlent par leurs actes : ils commentent, posent des questions, suivent les bons comptes, changent de poste.
• Deux dimensions séparent un bon prospect d'un mauvais : le fit (correspond-il à votre ICP ?) et l'intention (agit-il comme un acheteur ?).
• Selon LinkedIn, les vendeurs au Social Selling Index élevé créent 45 % d'opportunités de plus et ont 51 % de chances supplémentaires d'atteindre leur quota.
• Le repérage à la main ne tient pas dans la durée. Le vrai défi, c'est de trier le bruit à l'échelle.

Le social selling souffre d'un malentendu tenace. Beaucoup l'entendent comme « poster trois fois par semaine et attendre que les leads tombent ». Résultat : des dirigeants qui publient avec discipline, récoltent des likes, et ne voient jamais une conversation commerciale en sortir. Le contenu n'est qu'une moitié de l'équation. L'autre, celle qu'on néglige, c'est le repérage : savoir qui, parmi ceux qui gravitent autour de votre marché, vaut un message.

Le social selling, vite défini

Koka Sexton, l'un des pionniers du domaine, le définit comme « tirer parti de son réseau pour trouver les bons prospects, bâtir des relations de confiance et atteindre ses objectifs ». Trois verbes, dans cet ordre : trouver, construire, vendre. Le repérage vient en premier.

LinkedIn a chiffré l'enjeu à travers son Social Selling Index, noté sur 100 selon quatre piliers : votre marque professionnelle, votre capacité à trouver les bonnes personnes, votre façon d'échanger des idées, et les relations que vous entretenez. Les vendeurs au SSI élevé créent 45 % d'opportunités de plus et ont 51 % de chances supplémentaires d'atteindre leur quota ; 78 % des social sellers dépassent leurs pairs qui n'utilisent pas les réseaux. Le repérage n'est pas un détail du dispositif, c'est le deuxième pilier.

Où les bons prospects se révèlent

Un prospect ne lève pas la main avec une pancarte. Il laisse des traces. Quelques endroits où les lire :

• Les commentaires sous le contenu de votre marché. Une question, un désaccord, un « on cherche justement ça » : la personne s'expose et donne souvent son problème.
• Les posts qu'elle écrit elle-même. « On évalue deux CRM, des retours ? » est un signal créé de toutes pièces par l'auteur. Le plus chaud qui soit.
• Les comptes qu'elle suit et engage. Quelqu'un qui réagit régulièrement aux leaders d'opinion de votre niche s'intéresse au sujet, pas par hasard.
• Les changements de poste. Une nouvelle prise de fonction ouvre une fenêtre : nouveaux objectifs, nouveau budget, envie de marquer le coup.

Aucun de ces signaux ne vaut seul. C'est leur croisement qui compte, et c'est précisément ce qui rend le repérage difficile.

Le fit et l'intention : la grille qui tranche

Deux questions suffisent à classer n'importe quel profil. Correspond-il à votre client idéal ? Et agit-il comme un acheteur ?

Le fit, c'est la dimension statique : poste, secteur, taille d'entreprise, géographie. Une liste démographique vous la donne. L'intention, c'est la dimension dynamique : engage-t-il du contenu de votre catégorie, pose-t-il des questions, vient-il de changer de poste ? Croisez les deux et vous obtenez quatre cas.

Un profil à fort fit et forte intention : votre priorité absolue, à contacter cette semaine. Fort fit, faible intention : à garder au chaud, il correspond mais ne bouge pas encore. Faible fit, forte intention : méfiance, souvent un curieux ou un pair. Faible fit, faible intention : oubliez. La plupart des équipes traitent ces quatre cases pareil, et c'est là qu'elles se noient. Un livre blanc de PeopleLinx estimait que seulement 25 % des commerciaux savent réellement se servir des réseaux pour vendre ; le chaînon manquant, c'est presque toujours cette grille.

Le faire tenir dans le temps, sans risque

Repérer à la main fonctionne pour cinq profils par semaine. Au-delà, le social selling sérieux bute sur le volume : surveiller les comptes du marché, ouvrir chaque commentaire, vérifier chaque fit, suivre les changements de poste, le tout sans rien oublier. C'est un travail à temps plein que personne n'a vraiment le temps de faire.

La tentation d'automatiser depuis une extension branchée sur votre compte est compréhensible, et risquée : LinkedIn restreint les comptes au comportement non humain. exolead prend l'autre route. Il capte côté serveur l'engagement sur les comptes que vous suivez, applique automatiquement la grille fit × intention (qualification contre l'ICP, score sur 100), et ne fait remonter que les profils du quadrant prioritaire, avec leur contexte. Vous gardez la main sur la relation ; l'outil fait le repérage.

Pour comprendre la mécanique du signal d'engagement lui-même, voyez notre article sur qui s'engage avec le contenu de vos concurrents. Le social selling commence là : par les actes, pas par les listes.

Pour aller plus loin

• Comment savoir qui s'engage avec le contenu de mes concurrents sur LinkedIn ?

• Comment transformer l'audience d'un concurrent en pipeline commercial ?

• Comment trouver des leads à partir de l'engagement LinkedIn ?

• Comment exploiter les likes et commentaires LinkedIn pour prospecter ?

• Outil pour suivre l'engagement sur les posts LinkedIn d'un secteur

• Comment surveiller ses concurrents sur LinkedIn ?

• Prospecter sur LinkedIn sans risquer la restriction de son compte

• Le guide social selling de LinkedIn Sales Solutions, pour le Social Selling Index et ses quatre piliers.

• La synthèse de SuperOffice, qui agrège les études IDC, Accenture et PeopleLinx citées ici.

Pour appliquer la grille fit × intention à grande échelle sans surveiller LinkedIn à la main, voyez comment exolead repère et qualifie les bons prospects pour vous.